Costruire la nuova società

L’ultimo libro di Giampaolo Fabris, Societing, è uno dei saggi più illuminanti sulla contemporaneità. Il sottotitolo – Il marketing nella società postmoderna – è fuorviante e potrebbe indurre i potenziali lettori ad inserire questo testo nelle categorie management o marketing dove, accanto a testi di peso, purtroppo si trovano anche tantissimi oggetti editoriali non meglio identificati. Però chi incomincia a leggere intuisce sin dalle prime pagine il nucleo del messaggio: il mercato è l’ambiente in cui consumiamo, il luogo dove si vende e si compra, e poiché oggi consumiamo di tutto (prodotti e servizi ma anche valori, sentimenti, idee politiche) questo ambiente si è dilatato sino a ricoprire l’intera società.

Societing

In questo senso il marketing – l’organizzazione del mercato – è diventato societing: l’organizzazione della società. Ereditando tutte le tecniche e gli strumenti dal vecchio progenitore, pubblicità e propaganda diventano mezzi politici, e così come la sociologia ha aiutato il marketing – e lo stesso Fabris in questo è stato un pioniere – ora il marketing aiuta la sociologia, armando il meccanico sociale di Popperiana memoria con tool sperimentati, fungibili, efficienti. E così l’analisi del mercato si trasforma nell’analisi della società, con la chiarezza e la precisione che hanno sempre contraddistinto il lavoro di Fabris, con tutta una serie di indicazioni su quello che sta accadendo e che accadrà nel breve termine, come nei migliori piani di marketing, e la cosa più divertente è che tutti possiamo essere dei meccanici sociali, mutuando le tecniche del marketing e dell’impresa, anche per sovvertire le logiche che il mercato ci ha imposto. In questo un ruolo centrale lo gioca la tecnologia, Internet soprattutto, che permette a chiunque di accedere a strumenti che prima erano appannaggio di organizzazioni ricche e ben strutturate – le aziende.  

Modernità

Questo stesso potere, però, ha un lato oscuro: accanto alle grandi promesse ecco comparire altrettante minacce, sotto forma di annientamento del nostro privato, smantellamento della Cultura, anche quella scientifica, che lascia spazio ad una massa di informazioni – superficiali, faziose, anche palesemente false ed irrazionali –  che affascina molti, anche nelle forme più pericolose degli estremismi, dell’oscurantismo e della violenza. Chiarito l’intento, Fabris ci lascia con un decalogo della modernità, dieci regolette che sembrano, nuovamente, parlare di mercato e di consumi e invece parlano della società intera, regole che ci suggeriscono come vendere, indifferentemente?, detersivi e idee: così come il marketing ha trovato i linguaggi  e gli strumenti per narrare gli scenari di consumo, societing apre gli spazi per la narrazione della nuova società.

Questa nuova dimensione dà un nuovo significato a startup e creazione d’impresa poiché, anche seguendo le tendenze del marketing meno illuminato, i valori etici hanno definitivamente conquistato un ruolo nel mercato – e dunque nella società. Il progetto di impresa deve quindi includere la dimensione morale, e quindi stimolare i clienti/cittadini ad aderire ad una visione condivisa del mondo, che le aziende devono dunque esplicitare per completare la proposta al mercato/società.

Per me questo è il punto di partenza: comprendere la società contemporanea – e i principali strumenti che permettono di influenzarla, è il requisito fondamentale per sviluppare qualsiasi progetto, sia che si tratti di impresa – dunque per completare la value proposition al mercato, sia che si tratti di associazionismo – per tracciare la visione da condividere con i potenziali supporter. Per questo motivo Xcamp propone un breve ciclo di poche lezioni gratuite – le trovate seguendo questo link – per aiutarvi a capire la contemporaneità e da li partire per costruire progetti ed attività.  

La società contemporanea – la lezione di G.P. Fabris

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